2010-01-03
Türkiye'de Reklam Ajansý Tarihi
—
—
|
|
||
Açýklama :Türkiye baðlamýnda reklamcýlýðýn, ülkenin içinde bulunduðu ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal yapýlarýn bir izdüþümü olarak farklý tarihsel süreçlerden geçtiðini belirtmeliyiz. Osmanlý'da Ceride-i Havadis gazetesi 1840 tarihinde "ilancýlýða" baþladýðýna dair gazetede bir açýklama yayýnlamýþtýr. Bu ilanlarýn günümüz seri ilanlarýna benzer özellikler taþýdýðý belirtilebilir. "Satýlýk hane ve dükkan vesair akan olanlar ve hane ve dükkanýný icara vermek isteyenlerin gelip yerli yeriyle haber verdikleri halde gazete-i mezkure’dere ilan olunacaðý keyfiyeti malum olmak..." (aktaran Koloðlu, 1999: 32) Tanzimat ile birlikte, özellikle "mallarýn güvence" altýna alýnmasý gündeme gelmiþ ve ticaret alanýnda yapýlan düzenlemelerle de Avrupa ile ticaret hukuki bir zemine oturtulmuþtur (Mardin, 2000: 124-129). Ticaret ile ilgili düzenlemeler, Batýyla etkileþim süreciyle beraber, özellikle üretim-tüketim çizgisindeki dönüþümün bir yansýmasý olarak da deðerlendirilebilir. Toprak (25), 19. yüzyýl ortalarýnda Kýrým Savaþý'ndan sonra, "Osmanlý'da tüketim örüntülerinde köklü dönüþümler" yaþanmaya baþlandýðýný, dönüþümün en somut biçimleniþinin "reklam ve maðazalar"la ortaya çýktýðýný belirtmektedir. Ayrýca geleneksel üretimin çözülmesiyle reklamýn Osmanlý'da anlam kazanmaya baþladýðýný vurgulayan Toprak, gazete, dergi ve broþürün Osmanlý'da kullanýlan ilk reklam araçlarý olduðunu da eklemektedir. Gazetelerin ardýndan 1927 yýlýnda yeni bir iletiþim aracý olarak radyo yayma baþlamýþ, ancak radyonun reklam almasý 1951 yýlma kadar mümkün olmamýþtýr (Unsal, 1984: 57). Ýlk reklam ajansý Ýlancýlýk Kolektif Þirketi 1909 yýlýnda kurulmuþtur (Ýnceoðlu, 1985:168). 1944 yýlýnda ise Eli Acýman, Vitali Hakko ve Began Faal, Reklam Acentasý'ný kurmuþlardýr (Unsal, 1984:53). Daha sonra bu üçlüden ayrýlan Acýman Türkiye'de reklam sektöründe "reklamcýlýðýn okulu" olarak aralan ManAjans'ý kurarak, Koç Þirketi'nin reklamlarýný almýþtýr. Bir müddet sonra da /. Walter Thompson ile ortaklýk kurarak ManAjans Thompson adýný alan ajans, günümüzde de faaliyetlerini reklam, halkla iliþkiler alanýnda sürdürmektedir. 1950'li yýllarda kurulan ve Unilever'i portföyüne alan Grafika ve izleyen yýllarda kurulan Reklam Moran, 1970 yýlýnda kurulan CenAjans, 1978 yýlýnda kurulan Birleþik Reklamcýlar modern reklamcýlýðýn Türkiye'de mihenk taþlarý olmuþlardýr. Osmanlý'nýn ilk reklamverenleri 1890'lý yýllarda özellikle yabancý dilde yayýn yapan gazetelerde, "bonmarþeler" olarak bilinen Selanik Bonmarþesi, Tiring gibi büyük maðazalar, Pera Palas, Tokatlýdan gibi oteller, Nestle Çikolata ve Süt Konsantresi, Singer gibi uluslararasý markalardý (Akçura, 2002: 25-27). Cumhuriyet döneminin ilk reklamverenlerine bakýldýðýnda ise devletçilik anlayýþýnýn bir sonucu olarak en büyük reklamverenin devletin kendisi olduðu ve yerli sermayenin, yerli mallarla birlikte teþvik edildiði görülmektedir. Ziraat Bankasý, Sümerbank, Ýþ Bankasý gibi bankalarýn yaný sýra çocuk mamasýndan böcek ilacýna, zeytinyaðýndan güzellik kremlerine kadar birçok ürüne kendi adýný veren Hasan Bey, Cumhuriyet Türkiye'sinin reklamverenleri arasýnda ilk göze çarpanlardandýr. Yabancý markalarýn pazara giriþleri ve tüketicilerle buluþmasý aracýlar/temsilciler üzerinden gerçekleþmiþtir. Bunlardan biri de Frigidaire'den Telefunken'e, Everady'den Parker'a kadar geniþ bir yelpazede yabancý markalan tüketicilerle buluþturan Bourla Biraderler'dit. 1950'li yýllardan itibaren de Fiat, Ford, Renault, Chevrolet arabalarýnýn, SAS, PAA, KLM havayolu þirketlerinin, Nivea, Puro, Pertev kozmetik ürünlerinin, Sana, Vita, Çapamarka gýda ürünlerinin reklamlarýna rastlanmaktadýr. Uluslararasý markalarýn Türkiye'ye giriþi özellikle 1960'lardan itibaren ivme kazanmýþtýr. Bu markalar korumacý politikalara raðmen, temsilcilikler üzerinden tüketicilerle buluþmuþ ve "tüketim toplumu" olma yolunda ilk adýmlar o dönemlerde atýlmaya baþlanmýþtýr. Özellikle 1960'lý yýllarda CocaCo/fl'nýn Türkiye'ye geliþi, etkileri günümüze kadar uzanan yeni bir idealizasyonu da simgelemektedir. 1968 yýlýnda Ankara'da televizyon yayýnlan baþlamýþ ve televizyonda reklam yayýný 1972 yýlýnda gerçekleþmiþtir. 1980'lerin ortalarýndan itibaren ve 1990'larda artan biçimde Türkiye pazarýna giriþ yapan uluslararasý sermaye, üretim hatlarýný ve reklam ajanslarýný da beraberinde getirmiþtir. Uluslararasý reklamcýlýðýn Türkiye'deki ilk örneði bu tarihten önce 1973 yýlýnda McCann Erickson olmuþtur. O yýllarda, hizmet sektöründe, yabana sermaye ortaklýðýnýn yüzde elli bir hisse ile sýnýrlandýrýlmasýndan dolayý, yapýlanmalar ortaklýklar þeklinde olmuþtur. Nitekim uluslararasý bir reklam ajansý olan McCann Erickson, Türkiye'de Pars Ajans ile ortaklýk kurarak ParsMcCann/Erickson adý ile faaliyetlerini sürdürmüþtür. Ayný þekilde, 1985 yýlýnda ManAjans/Thompson ortaklýðý ve ardýndan Güzel Sanatlar I Saatchi and Saatchi ortaklýðý sürecin devamýnda topografyanýn biçimlenmesinde önemli rol oynayan yapýlanmalar arasýnda göze çarpmaktadýr. Günümüze gelindiðinde ise ortaklýklarýn kimi el deðiþtirirken, kiminin hisselerinin tamamýnýn (%100) uluslararasý reklam ajanslarý tarafýndan satýn alýndýðý görülmektedir. Örneðin Türkiye'nin eski reklam ajanslarýndan biri olan Moran, ortaklýðýný Ogivly & Mather reklam ajansý ile yapmýþ ve Moran Ogivly olmuþtur. Ancak þu anda Ogivly & Mather %100 sahiplik ile Türkiye'de iletiþim hizmetlerini sürdürmektedir. Günümüzde Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Time Warner, Daimler Chrysler, L'oreal, Nestle, Sony tüm dünyada en büyük reklamverenlerdendir. Türkiye'de ise 2006 yýlýnda farklý iletiþim araçlarýnda en çok reklamverenler þöyle sýralanmaktadýr: Basýnda "Yapý Kredi Bankasý, Akbank, Turkcell, Anadolu Efes Biracýlýk, Özaydýn Otomotiv, Temsa Otomotiv...", televizyonda "Ülker, Unilever, P&G, Benckiser, Turkcell, Coca-Cola...", radyoda "Coca-Cola, Ülker, Yapý Kredi Bankasý, Akbank, Turkcell, Arçelik..." (Marketing Türkiye Almanak' 06:178). Uluslararasý reklamveren kadar yerel reklamveren de Türkiye'de reklam endüstrisinde önemli bir aktör olarak yer almaktadýrlar. Kaynak: G. Senem Gençtürk Hýzal, “Reklam Endüstrisinin Topografyasý: Türkiye Örneði”, Ýletiþim: Araþtýrmalarý, 3(1-2): 105-131, 2005.
|
